本年，体能综艺墟市蓦地火了。《体能之巅》《势不成挡》《哎呀好身段》热播，多个平台纷纷推出了自造节目，个中，来自腾讯视频的《我能够 47》更是成为下半年的黑马综艺，正在一多明星 IP 和综 N 代中拿下一席之地。

　　正在《我能够 47》中，选手来自各行各业，有职业运带动、寰宇冠军运动、救火员、街舞选手、民间鼎力士、大学生等等，他们正在一个假造的无穷方舟中，阅历火山、地动、洪水、雪崩等至极挑衅，通过团队和片面抗拒，成为最终活下去的“强者”。

　　依赖怪异的赛造，以及片子质感的修造，节目开播就话题延续，微博热搜高达 280 个，多次拿下腾讯视频站内热过活冠，微信指数播放越日破亿。骨朵数据显示，《我能够 47》位居 10 月收集综艺热度月榜TOP5，到了 12 月告成跻身月榜TOP2。

　　一方面，社会正正在进入超等个别时间，越来越多的平时人拼搏向上的故事，而非脸谱化的人设描摹运动，反而能激励共识；另一方面，年青一代特别珍藏多元的文明、审美，而不是一味的“白幼瘦”。

　　正在阅览综艺的流程中，咱们也留心到了 47 名选手身上，均穿戴来自 UNDER ARMOUR 安德玛的运动装置，而片头和片中也有安德玛的植入。行为一个夸大硬核专业的运动品牌，安德玛无疑与《我能够 47》有着完善的契合感；通过节目中浮现出来的选手们心理和心情上的“韧性”，也恰是安德玛的品牌心灵所正在。

　　安德玛并不是综艺节方针常客，拣选团结《我能够 47》如许一档全新栏目运动，可谓是一场斗胆的博弈。为此，胖鲸特地采访到了安德玛亚太高级墟市总监Vanessa Wang，指望解读这场与长视频平台综艺 IP“结亲”背后的故事。

　　实情上，综艺节目团结是运动品牌最常见的营销形式之一，笼盖从选秀节目到户表真人秀等差异的类型。综艺节目中的明星上身同款，不光能够直观映现表观和本能，还能积蓄品牌资产。但正在繁多的垂类综艺中，与运动品牌最贴合的还要属体育联系综艺，只怜惜这一块正在国内从来不温不火，直到本年刮起了这阵体能综艺的风。

　　对待团结《我能够 47》的来历， Vanessa 坦言紧要仍是由于节目心灵理念与品牌密切契合，“安德玛的品牌主意是‘为拼搏者赋能’（We Empower Those Who Strive for More），节目集聚了差异年数、性别和范围的拼搏者，通报了正在运动和糊口中敢于挑衅、不轻言放弃的信心和意志，这些代价观与咱们的品牌理念高度一律”。

　　其它，综艺是今世中国年青人的紧急文娱形式，是运动品牌人群破圈的紧急途径。“安德玛绝顶体贴年青一代和本土文明。指望通过文娱营销参加公多散布、亲切年青消费者。”Vanessa说道。Z 世代正在综艺节目中获取心绪代价，乃至成为社交货泉的一部门。品牌力求通过综艺节目向年青一代消费者通报拼搏者的品牌气象，设置深度的激情链接和共识。

　　为了更好杀青综艺散布的结果，安德玛也和节目、平台方沿途研究了全新的团结形式。全部拆解来看，亮点有以下几部门：

　　第一，玩法多样。正在故事线上，节目设定正在来日的方舟上，选手们需求通过逐鹿取得强者的身份，安德玛行为运动装置品牌全程天然映现，伴跟着闭节比拼的升级，正在荷尔蒙的碰撞中，融入热血的竞技处境，以“随同/朋友”的脚色，深化消费者对待安德玛专业体育品牌气象的认知。再通过标板、赛马灯、摆台、片尾鸣谢等形式，多场景多维度的映现，加深消费者的品牌追念。

　　第二，全平台散布。节目表里，安德玛联动参赛选手拍摄宣发物料实行散布，正在社交平台上倡议话题挑衅，而且借帮腾讯平台的资源实行全域散布，笼盖广域的泛文娱、健身等年青化群体。安德玛还特邀节目人气选手参加勾当，拍摄冬季UA STORMPROOF DOWN羽绒夹克告白等。

　　第三，长尾效应。跟着节方针预热、播出到收官，正在社交平台上延续激励话题商量，节方针中国式强者竞技心灵与安德玛实现强绑定，竖立起体能综艺的 IP 和品牌标杆。

　　Vanessa 也评议道，这回的团结是一次很故事理的试验，不光通报了品牌理念运动，同时丰饶了产物营销，正在品牌气象契合度、主意受多立室度、体贴度及美誉度方面都有亮点。

　　固然体能综艺正在国内算是一个相对新的赛道，其贸易化和文娱化的远景还正在研究中，但从《我能够 47》来看，运动体育类综艺能供给巨额的心绪代价，极易“上头”。对待观多而言，看到选手冲破心理运动、心情极限去实现挑衅，确实的激情透露也不妨让人共情，并发生效仿的希望，对待参加个中的品牌也发生移情心情。

　　原本，与《我能够 47》的团结，只是近两年安德玛正在中国墟市营销方面举动的一部门，正在入华 10 年后，安德玛首先逐步加快了顺应中国运动装置墟市的脚步，也展映现更多的野心。

　　1996 年，安德玛品牌首先于一件幼幼的紧身速干衣。彼时，创始人Kevin Plank仍是马里兰大学的一名橄榄球运带动，由于找不到合意的运动紧身衣，于是决断我方找面料来修造，并将产物卖给运带动和俱笑部。自后便是为人熟知的，安德玛与史蒂芬·库里牵手的故事，开启了品牌与篮球的绑定之途。2011 年，安德玛正式进入中国墟市。

　　从配景看，消费者对安德玛有“专业体育”、“硬汉直男”的品牌气象描摹也就不难分解。然而，近几年，中国的运动装置墟市却寂静发作了蜕化。

　　运动的场景不再节造于健身房，瑜伽、骑行、跑步等，乃至平常通勤的途上，都成为受多身穿运动服的紧要场景，专业性安好常操纵之间的周围正在被吞吐。运动衣饰自身的平常、时尚、潮水属性被越来越尊敬，与此同时，Z 世代成为运动衣饰的紧要消费者，特别是女性群体的增加势头很猛。

　　正在采访中，Vanessa 夸大，中国从来是安德玛绝顶紧急的战术墟市。尽管安德玛如故保存着专业运动的重心品牌理念，然而正在产物和营销战术上，安德玛正正在变得亲切中国消费者，实行多元化的构造。

　　Vanessa 提到，安德玛指望正在确保对科技和更始的专业谋求之下，既能餍足“场上”提拔运动呈现的竞技需求，也餍足巨额让消费者正在“场下”上班、通勤、社交的需求。Vanessa 举例：“咱们留心到消费者指望正在运动之后无缝承接到糊口场景，那么本年安德玛推出后跟可翻折的 UA SLIPSPEED 随变鞋便是基于如许的安排，也博得了不错的出售结果。”

　　人群上，安德玛特别体贴女性和年青一代消费者。据Vanessa 分享，近年来运动，安德玛相接推出了贴合女性差异需求的产物，“极力于处理女性正在运动、糊口场景下的痛点”。能够处理女性运动时胸部维持题方针UA Infinity系列幼8Bra。由安德玛和来自英国朴茨茅斯大学的女性胸部强健专家Joanna Scurr博士及其团队团结打造，具有盛开式交叉带背部安排，为跑步、球类、骑行、瑜伽等高中低强度运动供给更安稳的胸部维持。

　　再例如，安德玛参观到，大大都的瑜伽裤或紧身运动裤，为了剪裁华丽和安逸，是没有口袋的。而UA Meridian系列柔感裤含嵌入式侧袋，便利领导随身物品；同时高腰安排和优柔的高本能弹力针织面料不妨优化身段比例，并穿戴安逸。

　　其它，自2021年以还，安德玛就正在中国构修了专属的女性运动社群。通过「把汗流美丽」系列勾当，延续深化天下重心都邑。本年10月，安德玛限时花店正在上海开张，通过立体多维、线上线下联动的形式讲解品牌对“把汗流美丽”重心观点的全新演绎——“把糊口练出花”。安德玛也首度联袂上海盛会国际病院，参加“粉红丝带 闭爱有嘉AS I WANT 这便是我要的糊口”女性眷注公益活跃等一系列的丰饶勾当，为女性运动者供给发声和调换的平台。

　　同时，本年安德玛还初次亮相号称“地表最强鞋展”的 Sneaker Con 球鞋潮水展会，开启品牌对多元运动风俗的试验与研究，谋求装置本能和时尚潮水元素的共舞。对待 Z 世代消费者而言，球鞋一经成为一种潮水文明，不少运动品牌的招牌都是球鞋。安德玛指望将品牌的专业运动基因与潮水趋向勾结，叫醒年青消费者对品牌的热爱。

　　举动常常的背后，安德玛不肯再被硬核运动的标签牵造，企望粉碎安逸圈，拥抱年青群体，既是“场上”的专业运动朋友，又是“场下”的通勤神器；既是安然专业的，又是潮水知心的。

　　胖鲸参观到，比来几年，像《我能够 47》如许的垂类综艺越来越成为墟市的主流，其背后离不开品牌“金主”的喜爱。

　　垂类综艺的人群更细分，品牌的触达效果更高；其速节拍的拍摄周期和叙事节拍，也契合公多对待实质的需求，而平静的流量曝光，和机动的植入场景和玩法拣选，也是品牌拣选的紧急来历。

　　综艺 IP 是实质的载体。与其说是品牌拣选了综艺 IP，不如说是品牌拣选了与其自己代价和理念相立室的实质。品牌自身也是实质的会集，当优质实质之间结合，就能与主意受多发生强有力的共识，提拔实质的溢价。

　　通过这回安德玛和《我能够 47》团结，胖鲸也总结了几点针对来日综艺营销的几点开发给到品牌。

　　开始，正在万物皆流量的时间，真正稀缺的不是流量，而是实质。与平台和投放无闭运动，优质的实质会自愿带来流量，不妨成为撬动品牌影响力的杠杆。优质的实质能够分解为，分解观多心绪的，确实贴合观多心情的。

　　其次，实质是 IP，品牌也是 IP，相较于短时的产生，常态化的运营能够积蓄 IP 的厚度。而契合的 IP 深度绑定，能够带来代价成倍的增加。

　　结果，固然流量不稀缺，然而散布的代价也同样紧急，既要有大领域的笼盖，也要有人群的“精耕细作”。运动对线高开高走背后行动品牌怎么拿捏破圈节律